新消费者变化
生活用纸和卫生用品国际论坛“新消费者变化”互动论坛上，特邀嘉宾就中国市场消费者的消费行为变化趋势，企业如何捕获快速变化的消费需求，以及企业应该如何创新产品三个议题展开了深入探讨,供大家参考：
论坛主持人：罗健（泰盛科技集团 副总裁）
特邀嘉宾：金利伟（杭州可靠护理用品股份有限公司 董事长）
刘崇九（北京倍舒特科技发展有限公司 董事长）
陈牧凡（凯度消费指数 客户群总监）
1.1 消费升级，还是降级？
罗健：这两年拼多多非常火，发展速度非常快，有人认为拼多多的火热是消费降级，请问各位嘉宾对此观点的看法。
金利伟：拼多多的火爆有其原因，但并不是消费降级，其成功来自渠道下沉，把消费者画像深入到了三四线城市。从整个市场来看，消费升级势在必行，消费升级并不只是从价格来评判。现在的消费者更具个性化，拼多多正是洞察了消费者的需求，从对消费者的服务方面进行了消费升级，满足了阿里和京东等电商平台尚未满足的消费者需求。这是对市场非常敏锐的判断之后做出的反应，拼多多还会继续发挥其优势发展下去。
刘崇九：从拼多多的火热，判断消费降级有点片面。拼多多实际上真正体现了中国是个大国，消费层级非常丰富。“北上广深”等一线城市的生活方式不能代表整个中国，资料显示在“北上广深”生活的人口大概仅有1亿，中国还有10亿左右人生活在三四线城市。拼多多的出现正是唤醒了这一批人，让他们能够享受到互联网的好处。按照传统的逻辑，产品要到县级市场，需要通过“层层传递”，经过省代理、地区代理、县级分销商才能传递到消费者手中。现在，这一部分用户可以通过互联网直接跟企业的互动。所以，我个人看好拼多多，但是同时也希望拼多多的供应商能够读懂中国的消费者。从总体来说，消费升级是肯定的，因为随着中国经济成长，消费者的消费理念正一步步提升。但是给拼多多供货的企业，不要一味地去做低价的产品，应该更注重产品的性价比，使产品的品质和价格有一个好的平衡，而不是为了追求低价，牺牲产品质量，这对整个中国的企业发展都是不利的。
陈牧凡：我们首先对消费降级进行定义，即如果一个消费者用高质低价的产品代替原来用的产品，这并不是消费降级，因为消费者用的产品是高质的。那么，到底有多少消费者是用低质低价的产品替换原本的消费？这需要看消费者的连续消费行为，总体的开销是不是在相同的产品上消费降低。拼多多有自己明确的市场战略和定位，从其数据来看，有一些低质低价的产品用来吸引用户，但是从任何一个消费品类来看，整个市场的体量是增大的。关于消费降级的问题，与拼多多类似的，还有很多热议的例子，比如说：瑞幸咖啡、网易严选，同样在很多时候使用促销和折价的方式来刺激消费。但是值得关注的是，在经历促销和折价的市场竞争后，消费者的需求被唤醒了，养成了新的习惯，因此从本质上仍然是一种消费升级。
1.2 从数据的角度分析中国消费者的变化趋势
陈牧凡：从消费者连续的消费行为判断是否消费降级，还有一个明确的指标，就是消费额到底是增加还是减少，购买产品的平均价格到底是更贵还是更便宜。连续观察快消品的发展，可以发现价格因素一直都是各个品类消费增长的推动力。2017年整个快消品消费金额的增长只有4.7%，但是其中有42%是因为价格，而价格的增长不是单纯的涨价，更多的是产品结构在升级。到2018年底，价格对快消品消费金额增长贡献达到55%，其他的因素还包括人口红利、用户量的增长。其中消费者希望用更好的产品来替换原本使用的产品的趋势非常明确，这是一个明显的消费升级的过程。
图1 2013—2018年快消品消费额增长率
具体来看消费升级的来源，主要包括：渠道、消费人群、消费升级路径。
l 渠道
2018年电商渠道消费金额增速有所下降，但仍保持在32%，而整个快消品市场消费金额增速为5.2%，电商渠道消费金额占比已达14%，在整个快消品市场增长的占比相当可观。当前，中国有70%的消费者在线上购买快消品，其中在线上线下都会购买快消品的消费者占68%，只在线上进行购买的人群很少，线上购物已经不再是某一类特定消费者的购物方式。现在更多的电商开始注重线上线下的联动，从而完整的接触到消费者。
图2 渠道变化显示出的消费升级
l 消费人群
主要有三个群体推动消费升级，首先是“中产阶级”，政府的公告和各种统计数据通常将家庭月收入在9,000元以上的人群定义为中产阶级。从全国来看，月收入9,000元以上的家庭大约占比1/3。这一部分人口2017年消费增长12.7%，整个快消品品类的增长为5%。由此可见，中产阶级对快消品的增长贡献非常可观，快消品的增长首先需要收入的支撑。其次，人口属性，15—24岁的“Z世代”的人口大约为1.5亿，他们当中有些已经在小家庭中当家作主，月均可支配收入3,500元。不同于传统的消费者，他们的消费可能会超出自己收入水平，而这一部分消费的膨胀，无法通过收入数字反映。而且市场中非常多品类的商品，年轻的消费者是非常重要的推动力。最后，城市分级，值得关注的是居住在三四线城市的18—30岁的“小镇青年”，约有2.12亿人。他们通过互联网跟一二线城市的消费者接触到一样的媒介环境和体验环境，他们希望过优质生活。跟父辈或其他年长消费者不同，在他们身上体现出非常强的消费升级的意愿。
l 消费升级路径
消费升级不是单纯通过涨价来完成。我认为有三个路径，第一是健康产品；其次是便利性，满足即时性的消费追求；第三是个性化的产品。
首先，以健康为主旨的产品一直在反复被开发，消费者对产品有了更深层次的、由外及内的健康诉求，一部分消费者对产品的健康成分更加关注。例如，在美妆产品中添加的烟酰胺、鲨烷，饮料中的膳食纤维，牙膏产品中的酵素和小苏打，这些产品满足了消费者追求健康的理念。
其次，消费升级跟即时性有非常强的关系。能够满足消费者即时和高效的需求，经过营销设计的更具有便利性的产品，通常在消费升级的过程中更容易获得消费者的关注。
最后，个性化的产品。随着电商渠道的发展，消费者在电商渠道和线下渠道所接触到的品牌有非常大的差别。从数据来看，电商渠道前50名的品牌，市场份额只有16%，而线下渠道这一数据为29%，电商渠道品牌集中度更低。在电商渠道，具有个性化的小品牌可以通过不同的途径，为自己的目标客户提供有针对性的产品和营销，容易获得目标客户的关注，所以消费者对这类个性化产品的接受度较高，这类产品也往往是消费升级非常重要的一种途径。
1.3 从产品品类和价格变化的角度，看消费升级。
金利伟：可靠公司主要生产成人纸尿裤产品，同时也生产婴儿纸尿裤，并且成立了专门生产婴儿纸尿裤的合资公司——可艾个人护理用品有限公司，可艾的定位是高端婴儿纸尿裤生产商。而近几年的市场趋势已经不单纯是高端的问题，市场趋向于超高端的产品。从进口数据来看，2018年国内婴儿纸尿裤的进口量占市场总规模的13%，很明显，婴儿纸尿裤是在向高端的方向发展。从成人纸尿裤的角度来看，3.15对一些不良企业的曝光，让消费者对成人纸尿裤有一定的误解。而对比十年前的情况，行业市场取得了大幅度的增长，从生活用纸委员会的报告来看，纸尿片和护理垫的量有所下降，从这一点也能证明市场的消费升级。
很多成人，尤其是老人，对价格的敏感度非常高，价格往往是决定这一部分消费者是否使用成人纸尿裤的临界点。在这个临界点之前，消费者可能会对产品的性能和质量不太关注，从而选择低价的产品去进行尝试。但是随着市场的发展和收入水平的提高，这一部分消费者同样会选择更优质的产品，消费也在逐步进行升级。
刘崇九：过去的24年，卫生巾行业见证了中国市场的变化，同时也享受了市场发展和消费升级的好处。卫生巾行业也经历过低价产品的时期，但这样的时代使卫生巾的市场渗透率大幅提高。之后，卫生巾行业进入一个理性消费的时期，消费者开始希望购买更健康、更个性的产品。例如恒安“七度空间”系列产品，经过多年的发展取得了市场的认可，是卫生巾品牌发展的一个典型的代表。卫生巾产品的利润提升，就是来源于消费者对健康的追求，卫生巾的毛利也是整个行业中最高的，现在低价的卫生巾已经没有市场，消费者对低价的产品已经不再认可。我个人认为，中国的卫生巾行业在全球已进入前三位，经过这么多年、这么多人持续不断的努力，中国产品的品质、性能、技术的研究已经可以达到这个水平。这也是中国消费者的推动，特别能够体现消费者的变化。
1.4中国消费者行为变化背后的驱动力是什么？作为品牌商，如何应对这个挑战？
陈牧凡：消费者在购买高价商品的时候，追求三个有价值的东西：一是消费者追求个性化，二是消费者更关注产品的品质，三是体验。
首先，过去有一个很好的产品，消费者心中的质量标准已经建立，大部分产品能满足消费者的基本需求。在这种情况下，如果要激励消费增长，个性化的体验内容是增长过程中非常重要的驱动力。市场上出现了很多小而美的品牌，非常灵活地触达到不同的消费者。这些品牌切入的点，一开始可能是利基的，但是发展速度很快。其二是用社交的手段搭配小而美的讯息，可以很快地在消费者中间传播。其三是新零售，新零售在现阶段去带动销量增长还比较难，但是新零售有很多技术手段，可以提高消费者的体验，开拓新的消费场景。所以将这几个元素结合起来，品牌在消费升级方面还是大有可为的。
刘崇九：中国消费的驱动力，来源于我们中国人的特点，一是勤劳，二是对美好生活的追求。个性化和消费升级在卫生巾行业能升级到什么程度？卫生巾能不能走高端奢侈品路线？价格能不能继续增长？我持否定的观点。因为卫生巾是生活的必需品，大部分卫生巾已经能满足消费者基本的要求，所以卫生巾的发展是有上限的，不太可能走到奢侈品的水平。另外，对于卫生巾产品，到底适合不适合特别个性化的发展，我同样是持否定的态度。在电商兴起之后，卫生巾还没有很成功的电商品牌。电商是更适合表达个性化的平台，在之前有厂商推出只针对电商的卫生巾品牌，主要的目标客户是大学生人群，IP化和故事设计非常好，还有游戏等，但是几年下来，生意的体量和公司的规模没有达到理想的效果。反之，宝洁液体卫生巾市场表现非常好，这说明卫生巾这个行业还是应该立足于解决消费者生理期的需求，而不是一个特别讲个性的产品。
金利伟：可靠是生产成人护理用品的，从可靠的角度来看，我认为消费者现在是迷茫的，消费者有很多选择，因此品牌需要给消费者定位明确的产品。从品牌方的角度来看，品牌需要满足消费者的需求，品牌在发展产品力的同时，一定要重服务，切实解决消费者的需求痛点。
陈牧凡：我与刘总的观点大方向比较一致，升级是一个历程，在达到边际效应之前，消费还有升级的空间，但也不是强调过度的高端化和个性化。虽然升级越来越难，但是现在市场还存在一些比较好的机会。在个性化、专业性上新产品很多，但真正能够存活下来的概率很低。产品品质应该是品牌发展的一个保证因素，甚至在过去很长一段时间，产品是决定性的因素，一个好的产品自然会被消费者找到。现在对于品牌的挑战是，一个好的产品如果无法快速进入消费者的视野，在产品力优势渐渐降低的过程中，可能会被其他创新型的产品所取代。但是一个不好的产品，可能只能获得消费者第一次的购买，也是无法在市场上长期存活的。
议题2：企业如何捕获快速变化的消费需求，实现与消费者之间的链接与互动？
2.1 互联网时代品牌跟消费者的关系
罗健：在互联网时代，品牌跟消费者的关系发生了哪些变化？
刘崇九：在互联网时代，企业跟消费者之间是双向的关系。在过去传统电视媒体宣传最有利的时代，是单方面的向消费者宣传灌输消费理念，消费者是被动接受信息的。但是今天互联网的时代，消费者思考能力提升，企业跟消费者之间应该是一个互动的关系。企业应该放下身段，真正跟消费者之间形成有趣、好玩的关系。因为95后已经是市场的主力消费者，所以现在企业需要真正去洞察消费者的需求，才有可能生存下来。
陈牧凡：提到品牌，以往我们可能想到专业性，它提供给消费者一个新的想法，引领消费趋势，为消费者创造一些新的需求。现在，品牌应该“能屈能伸”，既要有很新颖的特点，很专业的产品形象，同时消费者希望品牌是真正了解自己的，而不是单方面的教育。所以企业在传播品牌理念和跟消费者沟通上会更加复杂，很多时候是要兼顾的。
2.2 互联网未来是连接一切，连接消费者就是商业的核心。
2.2.1全场景的服务+个性化用户内容，实现与消费者之间的连接与互动。
金利伟：可靠公司创立于2001年，2008年创立自己的成人纸尿裤品牌，在创业的初期经历了一段迷茫的困难时期。2012年淘宝推出淘宝C店，可靠开始尝试去寻找自己的赛道，开辟电商渠道，半年实现了70万元的销售额，发现这才是适合可靠的赛道，因为可以更有效地接触到消费者，更好地找到消费者。
可靠由起初误打误撞进入电商渠道，到后来逐步发展自己的会员体系，取得了非常好的业绩。会员模式其实是电商渠道的一个转变，在发展电商渠道的初期，经营利润非常高，毛利达到60%，净利润也高达20%以上，但是，随着经营成本的提高，电商渠道的经营也遇到了更多的挑战。可靠对于经营渠道的布局，第一步是发展传统渠道，第二步发展电商渠道。目前，可靠正在重新调整自己的渠道布局。
图3 可靠电商渠道的发展
2.2.2合理进行数据交换，探索商业蓝海。
2016年马云提出了“新零售”，在此背景下，可靠开始投入大数据应用和新零售，在这个过程中，发现当前的技术条件下大数据的应用还相对困难，所以公司改变策略，转向大数据的交换。
可靠从三年前开始投入养老福祉产业，这个产业的主题是“360度的养老”，因为可靠从事成人纸尿裤，可以把很多消费者的信息整合起来，所以可靠将涉老用品纳入产品范畴之内，致力于建立老年福祉产业的生态圈。
为了利用好可靠会员体系获得的大数据，可靠开始跟“万科随园”合作。目前这个项目已有1200多名平均年龄78岁的老人入住，取得了非常好的效果，已经成为未来养老商业模式的典范。老年人独自在家里存在很大的安全隐患，而“万科随园”提供24小时管家、保健医生、8小时红外线监控，这些服务吸引了消费者想要尝试着把自己的父母，或者孤独在家的老年人送去入住。在可靠与“万科随园”合作之前，他们需要引流，找到自己的目标客户，而刚好可靠有电商的用户基础，通过各个平台发布信息，引来了很多会员去了解“万科随园”项目，为其提供了初期的客户引流。而老人院所需要使用的成人纸尿裤等用品，则由可靠提供。合作刚开始经历了一些困难，但是目前这个项目取得了非常不错的成果。
经过多年的发展，可靠走出了一条具有自己特色的发展道路。从可靠的角度来看，品牌的发展必须立足于消费者的需求，只有切实关心消费者，做好对消费者的服务，消费者才会给品牌带来价值和利润。
2.3品牌生产商应该如何拥抱社交媒体，制造热点吸引消费者的关注。
刘崇九：从倍舒特的角度来看，做会员营销如果没有强大的线下体系，是非常困难的。倍舒特是一个比较传统的企业，还在应用相对传统的逻辑。现在倍舒特在考虑采用新的营销方法来更接近我们的用户，目前在利用倍舒特线下的导购员系统，来搭建核心消费者会员体系。倍舒特品牌的卫生巾复购率很高，进行复购的消费者达到80%以上。目前致力于在线下与核心消费者沟通和互动，互联网时代在技术上已经完全解决了与消费者沟通问题，企业需要应用好新的技术，来更接近消费者的需求。另外，企业需要有更好的服务，要真正立足消费者需求去开发产品。
陈牧凡：其实社交是依附在电子化的平台，如果从品牌经营的角度出发，有很多打破数据孤岛的案例。打通数据孤岛，不是简单地将数据孤岛进行拼凑。要针对最有用的信息将数据延伸出去跟别人对接，企业就能得到一些非常关键的信息，例如消费者的出行方式、社交方式、兴趣爱好等等。从技术手段来讲，有很多专业的公司和机构设计了很多模型来做大数据的分析。传统观念认为社交是一个沟通的媒介，但是最新数据显示，过去一年整个快消品市场有20%的消费者通过微信平台购买商品，形式可能是小程序、微商、群聊等，这一部分在整个快消品市场销售额中占比为2%，在特定品类的商品，例如保健品，销售额占比可能达到4%，纸品类也有部分的品牌商，例如：凯儿得乐60%的销售额是来自微信平台。从经营的模式上来看，这也给企业开启了一种营销思路，对比其他营销方式，社交平台能更快地解决消费者一站式的需求，用户的粘性也更高。
2.4 公司在媒体投资方面有什么样的计划？
罗健：假设今年公司有1亿元的媒体预算，会怎么使用？
金利伟：从可靠的角度，投资媒体不是一个好的选择，未来成人纸尿裤的发展，更需要基础设施。可靠在研发上需要投入，今天的时代是货找人的时代，用户的画像已经形成，企业提升自己的产品力，也是一种营销的方式；制造层面同样需要提升，当前市场需要的成人纸尿裤产品一定是性价比最优越的；需要完善企业的管理体系，包括营销、生产和智能化大数据等。我相信基础设施建好，未来一定能获得回报。
刘崇九：倍舒特的广告投入较低，倍舒特最大的短板主要是在品牌影响力上，公司也在讨论组建新的部门，来提升品牌形象。因为品牌代表着两个部分，第一是产品力，是产品的质量要有保障。第二是品牌在消费者心中的位置，这对倍舒特来说是未来发展的方向。所以，如果有营销的资金，倍舒特首先会在互联网上投资，当前的趋势是大媒体的宣传效果远不如从前，在互联网的体系下投资才有价值；其次，在大媒体的体系里，例如分众传媒这样能够将产品信息比较有效的传递给消费者的广告公司，也是投资考虑的方向；第三，完善会员体系，提升跟消费者之间的互动。
议题3：厂家如何创新产品，吸引不同的消费者。
3.1如何针对目标消费者，满足客户的需求。
刘崇九：2018年第4季度，倍舒特做了15个城市，1,500个消费者的定量调研，主要是街头采访的形式，之后也做了4个城市8场的定性调研，请了两家专业的调研机构。
调研的结果显示，倍舒特的消费人群是年龄段在30—35岁已婚已育的年轻白领妈妈，家庭月收入在8,000~10,000元。倍舒特的产品定位一直立足于“超吸收”，目标消费者最主要的需求也是“超吸收”。另外，倍舒特的产品平均定价是1.2元/片左右，目前选择的用户是中高端的消费人群。
针对消费者，调研洞察了卫生巾的23个主要需求，并将这些需求按类型分成了三个层级，从基础的物理需求，到舒适的需求，到健康的需求。对于卫生巾的需求分成了四类，首先是对于吸收的需求，吸收量大、不侧漏、吸收快、干爽等。可能大家的观点认为，现在的产品都已经满足这些需求了，但是这两年经期裤的热销，也是因为在吸收方面具有优势，可以看出消费者对吸收的需求依然比较高。其次是对舒适的需求，例如透气、贴身、轻薄、清爽、无过敏等需求。第三，消费者对于材质的要求越来越高，也越来越清晰，比如纯棉卫生巾。第四，有一部分消费者对卫生巾的功效有需求，例如抑菌、祛味、防过敏等。
图4 卫生巾的需求及层级
在使用场景上，卫生巾白天和晚上使用场景不同，相应的日用和夜用的需求是完全不同的。基于“日用”和“夜用”需求的差别，倍舒特推出的新产品打出的口号是“2019年重新定义超吸收”，产品分为两个系列，分别是“日用瞬吸干爽”和“夜用瞬吸防漏”。
图5倍舒特卫生巾类别
另外，倍舒特也加入到推动医护级卫生巾产品的行列，旨在推动国内卫生巾的标准继续提高，中国的消费者能够购买到更安全的产品，2019年推出的新产品也是医护级的卫生巾。企业应该基于消费者的需求去开发产品，这才是企业发展品牌的正道。
3.2 新的市场形势下，品牌成功的要素。
罗健：从生产企业的角度来看，产品开发是否专注于做具有匠心的产品就够了，近几年新品牌成功的要素有哪些？
陈牧凡：从产品创新方面看，整个快消品一百多个品类中，成功的新品开发都是比较困难的，我们从净增量的角度来看，2018年真正能给母品牌带来消费量净增的产品只占28%，仅有6%的新品帮助母品牌带来了新用户，超过九成的新品还是母品牌的消费者在购买和使用。对于哪些新品能够创造增量，我们总结是健康的、具有特定使用场景的、质量有保障的产品。
第一，健康的需求比较难实现，但是实现后获得的效益也比较大。例如：强生的婴儿爽身粉产品，有些消费者对爽身粉这种产品有一定的误解，认为爽身粉里面含有石膏的成分，网上的一些言论也会影响普通消费者对这个品类的信任度。强生采用的营销方式是制作了一款玉米粉材质的爽身粉。我们注意到，强生通过这种方式触及到了更多消费者，新增消费者中有60%是从来没有购买过爽身粉产品的，成功的达成了新品在新用户中的推广。
第二，新品如何开拓个性化的场景。例如，康师傅品牌开始推广的“在家吃方便面”的理念，因为以往大家对方便面的印象是在经济拮据的时候，或者旅途中吃。康师傅从场景的转换去创造新的需求，拓展了产品的使用场景。
第三，产品如何能够更优质。比如宝洁的液体卫生巾，产品有很强的技术支持，对消费者的推广也很到位，在消费升级的过程中，消费者愿意去接受这样的产品。
3.3 如何应对消费升级下的市场分层
罗健：现在有两种观点，是集中所有资源打爆品，还是针对消费升级的分层，开发不同定位的产品，企业应该如何做出选择？
金利伟：从成人纸尿裤的角度来讲，现阶段成人纸尿裤品类需要爆款产品，没有一款爆款产品，企业很难生存下来。但是“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了，企业需要满足不同的消费者，因为成人纸尿裤消费群体需求差别较大。例如，可靠公司有一款“一日一片”的产品，市场反响非常好。产品主打的卖点是可以减少护理人员晚上起来的次数，这是从服务层面来解决消费者需求，当然价格也相对更贵。消费者现在是善变的，而且消费者在不断地进行选择，选择的余地也越来越多。成人纸尿裤首先需要做的是保证产品的安全性，这也是消费者最大的一个需求。安全性是产品的基本点，差异化需要在这个基础上发展。
3.4 如何整合行业资源来缩短新品开发的周期
罗健：现在很多大企业开发产品的周期越来越短，品牌商应该怎么整合行业的平台资源来快速开发迭代新品？
刘崇九：这是两个问题，一是如何增加行业之间的合作，二是如何缩短新品开发周期。
从行业合作的角度来看，倍舒特是走在行业前列的，倍舒特从2008年开始就放弃了工厂体系，一直采取OEM合作模式，这种合作模式也给倍舒特带来了好处。行业一定要重视战略合作，而不是开发生产同质化的产品，第一是会造成资源浪费，其次人的精力有限，每个行业都有专业的企业。倍舒特跟杭州川田、余宏达成了良好的合作关系，今年将会跟可靠合作。这种合作关系，让倍舒特感受到了行业的共荣，行业内的很多企业也越来越专业。整个行业是一个大的战略合作，只是不同的企业之间紧密配合，从价值观的选择到产品的开发，每个企业专注自己的优势，才能更具有竞争力。
对于新产品开发周期，第一，产品开发周期长，可能是由于企业管理流程复杂，开发时间的缩短很大程度上取决于企业跟消费者的接近度，企业对于从消费者那里接受到的信息要能快速反应。第二，卫生巾是不是要不断地进行革新，我认为企业之间需要比拼的是如何洞察到客户和消费者的需求和痛点。对于真实存在的需求，要尽量快速地去开发，去满足消费者，为了概念去开发，反而容易掉入概念的陷阱。
未来，能够快速适应新的市场变化的企业，才会在新的竞争中具有优势。